芝华士:给品牌理念带来生命力

2018-12-04 17:32

芝华士:给品牌理念带来生命力



  最近一次等火车时我被苏格兰威士忌品牌芝华士(Chivas Regal)的广告海报吸引——该企业是保乐力加集团(Pernod Ricard)的子公司。海报宣传该品牌的一个活动,标题是“赢之有道”(Win the right way )。但是等到火车来了, 我还是没弄明白如何才能“赢之有道”。回到家,我上网搜索更多与该品牌相关的信息,才知道这张海报是宣传芝华士名为“The Venture”的一个活动,号召企业家积极参与,有希望赢得100万美元创业基金。

  芝华士倡导“活出骑士风范”(Live with chivalry),很好地给自己的品牌理念注入了生命力。自2008年起,该品牌就开始在全球范围内推广这项“活出骑士风范”活动,这给我留下深刻印象。在网络上一搜,可以看到许多关于这项活动的新闻,芝华士通过官网,收集不同领域创业家的案例申请,然后评出创业家案例优胜者。该品牌的理念有很强的行动号召力,很好地引起人们关注,产生情感共鸣,也是一次很好的品牌建设活动,可以有效地提升品牌声誉。

  芝华士除了做好品牌传播,更注重品牌行动。正如芝华士全球品牌负责人理查德布莱克(Richard Black)所说:“‘活出骑士风范’项目自2008年推出,至今已在60多个国家产生了很大影响,更多人在思考什么是‘现代绅士’。现在可以看到更多‘言出必行’的绅士。”

  我认为芝华士有欠缺之处,是没能很好地传达出品牌活动背后的信息。再好好看看芝华士的海报,可以发现其中有三个不同的信息,分别是:活出骑士风范,品牌理念;赢之有道,海报标题和推特标签;The Venture,激活创意。

  这些信息过于多样化,以致于破坏了消费者对该品牌的记忆结构,无法让人对芝华士品牌留下深刻的印象。理想化设想,此项活动的激活创意和品牌创意之间本该有更紧密的联系。譬如,激活创意可以是“芝华士创业基金”(The Chivas Venture Fund),并随之附加一个行动号召:“加入我们赢之有道。”

  芝华士的这项活动没能传达一个清晰的行动号召信息。我在网上搜索相关的活动信息,了解到这项活动是要寻找一批企业家,希望他们参与这次品牌活动,赢取100万美元创业基金。但这些信息在海报上未能很好地传达出来。芝华士刚投资拍摄了一部好电影《为奴十二载》,但这种好功力在海报上却没有体现出来,必须很费力才能弄明白芝华士在传达什么信息。

  总而言之,芝华士的这项活动很好地激活了品牌,但是在活动开展的过程中却未能清晰地传达出品牌信息,削弱了活动的影响力。

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