吃软饭的打硬仗!顾家对撼芝华仕谁先倒下?

2019-01-01 15:34

吃软饭的打硬仗!顾家对撼芝华仕谁先倒下?



  软体家具,在家居圈被称为“吃软饭的”。现在,他们正面临着一场刺刀见红的硬仗。

  日前,天猫公布了2018“天猫双11狂欢夜”赞助商名单,顾家家居以“总冠名”的身份赫然在列。在芝华仕大举发力双11预售的时候,顾家则为自己留出了一个重磅的后手。

  这边顾家、芝华仕全线接火,那边,外资床垫品牌也借进博会之机,向慕思发起了强劲冲击,宣示他们要与慕思抢占中国高端床垫市场的进取之心。

  旺家(公众号:潜望大家居)多方联系顾家的内部人士打听,都没问到结果,只知道这事是顾老板亲自去谈的,具体金额没有对外透露。

  2016年,上海家化拿下猫晚的总冠名,代价是1个亿。去年,vivo手机夺得总冠名,代价已超过亿元。由此可以推断,顾家这次拿下总冠名,代价不会低于1个亿。

  夺得总冠名有什么好处?2016年,上海家化在在开场30分钟内,总零售额就超过了2015年双11全天。去年,vivo的双11战绩是:销量同比增长234%,销售额增长了228%。

  过去3年,顾家双11都稳居室内家具类的第3名,排在前面的是林氏木业和全友家居。2017年,顾家双11的销售额没有官方发布的数据,但根据排名前后的企业销售额来看,估算在4.2亿以上。如果今年能实现2倍以上的增长,将达到8.4亿以上。这个业绩,将大幅超过林氏木业去年约7亿元的外界估算销售额。

  与提升双11业绩相比,顾家拿下猫晚总冠名更大的意义,在于品牌效应。作为第一个夺得猫晚总冠名的家居类品牌,借助双11万众瞩目的人气和“娱乐营销”模式,顾家想要塑造的,将是家居业第一品牌的形象。

  在宣布收购喜临门的控制权之后,顾家和喜临门的销售额加在一起,今年有望突破120亿。在家居品牌中,以这个规模,将成为名副其实的第一品牌。

  顾家要将家居品牌中的老大之名坐实,这种压力传导,首当其冲的就是芝华仕。2018财年,敏华控股的销售规模已达到100亿港元。长期压着顾家一头且与其多有贴身诉讼纠纷的芝华仕,如今要面对的是软体家具第一品牌的桂冠,将戴在最大的竞争对手头上的局面。

  个中滋味,只能说冷暖自知。在市场的争夺中,没有谁会轻易将自己头上的桂冠拱手让人。

  今年双11,芝华仕铆足了劲要扳回一局:1111元爆款床垫、“先发制人”提前两周宣传、“第三方种草”多方引流……芝华仕在预售上下足了工夫。

  双11很快就要到来,顾家和芝华仕最终谁能胜出,关系的不仅是这一场战役的成败,更关系着“软体家具第一品牌”持续争夺战的士气涨跌。不到最后关头,谁都不会轻易撒手。

  如果说芝华仕与顾家围绕双11的争夺,是软体家具总冠军的全面战争,那么细分下来,软体家具当前至少有三大战场。

  在床品领域,顾家喜临门,去年的销售规模就已经达到了36亿左右,这一规模,很可能已经将慕思拉下了床品老大的宝座。虽说顾家、喜临门的床品和慕思分别于位于不同的价格区间,不会构成直接竞争,但行业第一头衔的易主,这种影响会持续发酵。

  另一方面,慕思还将在细分市场上直接面临进口品牌的冲击。舒达和金可儿中国业务的整合,按2017年销售规模算,已经达到约20个亿,这个体量,已足于和慕思展开短兵相接。更何况,思涟、卡路福、造梦者等众多进口品牌也在纷纷发力,慕思与崔佧联盟面对的,是更加激烈的竞争环境。

  顾江生念念不忘的是让顾家从消费者的客厅走进卧室,通过收购喜临门,顾家大大地加速了这一进程。

  同样的梦想,芝华仕自然不会没有。将爱蒙床垫划到芝华仕品牌旗下,敏华就是要让芝华仕在功能沙发领域积累的口碑为床垫背书。尤其是在顾家通过收购喜临门将床品规模快速做大之后,芝华仕接下来在床垫领域发力,放手让床垫扮演挑战者的策略和定位,将是大概率事件。

  另外,曾经的沙发三剑客之一左右家私,近年来也在大力拓展全品类布局,除了电视柜、茶几、餐桌椅等客厅家具,也做起了床和床垫。软体家具全屋空间拓展,已经成了一种趋势,甚至有不少软体家具企业做起了全屋软体定制。

  早已在香港上市的敏华控股,仅今年以来,就先后收购了生产铁架的江苏钰龙和生产功能沙发江苏德兰仕。此外,还以约5.34亿港元收购了越南一家从事沙发生产和销售的公司。

  但是顾家收购喜临门这种大规模的并购,不管是在软体家具领域,还在整个家居圈,都是前所未有的。顾家的这次收购,正在整个家居圈激起巨大的涟漪。

  在顾家公告收购喜临门仅仅10天之后,在安宏资本的幕后操盘下,舒达中国与金可儿中国宣布进行业务整合。安宏资本以提供交易融资和授予了舒达集团商业许可的方式,通过成立平台公司,整合二者打造高端床垫集团。

  可以预见,接下来,资本将成为软体家具整合大战的重要战场,比如说慕思就明确表示在寻求上市。

  软体家具的巨头战争已进入短兵相接的肉搏战阶段,也就意味着软体家具江湖,正在从春秋争霸的时代,转入战国争雄的新时期。

  纵观市场之争,老大和老二掐架,老三最先倒下的案例,比比皆是。比如说王老吉死掐加多宝,和其正率先凉了;腾讯PK阿里,百度先衰了……

  从春秋转入战国,最明显的特征就是诸侯国大幅减少——春秋时期几百个诸侯国,到了战国时代,主要就剩七雄了。

  因而,伴随软体家具巨头们燃起的烽烟,接下来,必然是行业整合大潮和市场集中度的大幅提升。尤其是在资本整合手段更大范围更频繁的使用过程中,必然有更多中小软体家具企业被巨头们整合。

  在接下来巨头火拼的血雨腥火中,其他软体家具企业不想被人假道伐虢顺带手就给灭了,眼下,就得立即着手做好打硬仗的准备。